文(wén)|沙鷗
來源|科技向令說
一個(gè)成立48年的咖啡巨頭竟然被問(wèn)到是否愛關有可(kě)能被一個(gè)乳臭未幹的新入局者超越，年初，路(喝她lù)透社記者的這個(gè)提問(wèn)讓星她他巴克的CEO始料不及。但是瑞幸咖啡的破壞性創新更是林視讓這家咖啡巨頭措手不及，給了它重重的一拳，中(zhō上還ng)國咖啡市場的格局也正因此被改變。
也是在年初，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞在少行獲得新浪網評選的“2018十大經濟年度人物”新銳獎時，有人恭喜，也動光有人為她(tā)打抱不平，認為錢治亞應該為吧入選年度十大人物，理由是，她(tā)創立的瑞幸咖啡用一哥外年的時間對星巴克進行破壞性創新，建立了2000多家門電老店，成功的在過去20年中(zhōng)國咖啡市場一超多強的體科局面下(xià)殺出了一條生路(lù)，為沉悶我在的2018年中(zhōng)國商(shāng)業能車(yè)注入了活力，也為中(zhōng)國企業北小(yè)創造了一個(gè)學習案例。
據說多數專家評委認可(kě)這位打抱不平者的觀點，支持錢治亞入選“十如要大人物”，但有一位評委堅持認為luckin間章 coffee太年輕，“可(kě)能會成為ofo”，習笑十大人物又競争激烈，于是錢治亞屈居新銳。這個(g看姐è)反對聲音反映在媒體上就是，luckin coffee确實遭遇了一大波“誤會明裡”：“會成為小黃車(chē)”“外送咖啡不靠譜”“補貼民地一停就會死”等論斷，還有輿情預先審判甚至說瑞幸咖啡“命不久矣”等等。
關(guān)于瑞幸咖啡的争論從它一出生就如(rú)影随計員形，從未停止。
套用日本著名作家村(cūn)上春樹(shù)的代表作《當我在談論跑步物秒的時候，我在談論什麼》，我們也可(kě)以思考下(的答xià)，當我們在談論瑞幸咖啡這個(gè)現象級腦的的企業(yè)時，我們該談論什麼？是不到一年22億美元的估值，道亮9個(gè)月(yuè)燒錢超8億，還是與星巴克差異化的行業(我河yè)模式設計，高效的新零售實踐以及品牌塑造方法論？顯然後者更問嗎有價值。
破壞性創新者
索尼發明了價格低廉的小型電視打敗了大型電視愛拿機，使電視機進入了尋常百姓家；福特發明了T型車(c理近hē)，将汽車(chē)帶入了普通(tōng器她)人的生活；還有宜家家居，将平整包裝引入家具行業(yè)，大大降低家具行業(y國你è)的運輸成本和(hé)商(shāng)品價格，對傳統家具行業(是請yè)進行了颠覆。這些都可(kě)以算是破壞性創新者代表。
破壞性創新的概念由哈佛大學著名教授克萊頓-克裡放拍斯坦森在《創新者的窘境》一書中(zhōng)提出，他兵好本人也因此被譽稱為“創新大師(shī)”“管理大師(shī)”。所謂破壞性創新，是指通(tōng)過向現有長唱市場提供更低價格、更高性價比的産品來滿足市場，它把産品成本降低到讓“窮人”用得友購起。就像愛迪生說的一樣，“我們會讓電便宜到隻有富人才會去用蠟燭”。這也是但司破壞性創新。
在咖啡這個(gè)市場上，星巴克自進入中(zhōng)國20年以來，一直被譽為紅河“神一樣的存在”，引無數英雄競折腰，連在英國把自計務己打得落花(huā)流水的Costa也被星巴克甩出N條街，其它與其一樣哥新模式的咖啡連鎖品牌還有太平洋咖啡、上島咖啡、雕刻時光、漫咖啡等都将星巴克的分區“第三空間”理論發揮到了極緻，店面動(dòng)辄一兩百平米，大的四五百平米，舞飛這種大店模式都陷入星巴克的套路(lù)，成本結構上與星巴克相比難以望其項背，票器星巴克依靠規模效應和(hé)品牌影響力在自這她己的地盤建起了固若金湯的城池，不少(shǎo)試圖攻問人城者都丢盔棄甲，甚至退出市場。下(xià)圖是星看街巴克一杯咖啡的成本結構，可(kě)以肯定匠子的說，在大多數單項成本上，星巴克都能做到最低，競品懂厭想超越幾無可(kě)能，勝算自然不大。
星巴克一杯咖啡的成本結構 來源：華爾街日報
但瑞幸咖啡一開始就以一個(gè)破壞的創新者出現，打破了星巴克的第三遠城空間模式，自己獨創了“小店+新零售”模式，通現們(tōng)過差異化的定位讓星巴克措手不及。
2018年元旦，瑞幸咖啡開始試運營，直到5月(yuè)8日正式東通營業(yè)，它做到了幾點：
1，通(tōng)過寫字樓大堂店為主的小店模式迅速布局門店；
2，通(tōng)過APP下(xià)單測試新零售技術(shù)應用；跳東
3，通(tōng)過自提、外送和(hé)堂食相結合的服務覆蓋用戶的無限場鐵飛景；
4，通(tōng)過産品的極簡、标準化保證模式的可(kě)複間能制性和(hé)快速擴張；
5，通(tōng)過整合營銷和(hé)内容營銷的裂變方式快速獲客。
這五點幾乎都不同于星巴克，萬宗歸一，目的都離個是為了提高自己的效率，降低成本結構。舉例說，訊空瑞幸咖啡一個(gè)40平方米的大堂店，每天平均賣七八百杯咖啡，坪效遠(yuǎ外雪n)遠(yuǎn)高于星巴克的大門店。一旦在成本結構上領先，商(shāng用房)業(yè)模式創新得以發揮，競争勝出也是大概率事件。
因為星巴克将一杯咖啡定價過高，給了瑞幸咖啡機會。就像弟嗎《巴倫周刊》刊文(wén)分析的一樣，由于星好商巴克有80%-90%的超高毛利率，即便是瑞幸冷開咖啡的一杯咖啡定價比星巴克低且大幅折扣，仍有利可(kě)賺。因此，我們看到瑞花風幸咖啡在每杯咖啡定價21元、24元和(hé)2吧志7元，并且買二贈一、大量的折扣券後仍有毛利，随着跑出更大的規模經濟，賺取利外計潤水到渠成。
瑞幸咖啡通(tōng)過破壞性創新，提高了一杯咖啡的性價比，打破了被星車站巴克壟斷的市場局面，将一杯咖啡從30多塊錢，打到了10多塊錢，解黑志決了中(zhōng)國人消費咖啡貴以及購買不方便的痛點，問數赢得了用戶和(hé)市場。正如(rú)錢治亞在獲得新銳對電人物獎後發表獲獎感言時說的那樣，“讓咖啡成為中(zhōng)國人日常生活術吧的一部分，而不再是彰顯身份的奢侈品。”瑞幸咖啡的降維打擊有些讓星巴克寝食難安。
由此帶來的啟發是，還有哪些行業(yè)适合學習瑞幸咖啡從在進行破壞性創新？這些行業(yè)有什麼共同特點熱器？這将是“大衆創業(yè)，萬衆創新”的中(zhōng)國創業(y章水è)者應該思考的機會。
認識新零售
關(guān)于新零售的論斷和(hé)定義比較多，基本都是圍繞“人、貨、場”身道來進行，馬雲認為未來十年、二十年将沒有電子(z地這ǐ)商(shāng)務，取而代之的将是新零售，線上線下(xià習物)+物流才會産生新零售。
而著名管理培訓導師(shī)劉潤總結的新零書業售比較有代表性，他認為新零售就是效率更高的零售，用數據賦能、坪效革命與哥制短(duǎn)路(lù)經濟，重構人貨場。
所謂數據賦能是，讓“場”的概念，在信息流、資(zī)金流、物流三個(gè)層面重構，線上愛員線下(xià)互有優勢、相互補充，線上的高效性得國、便捷性、跨度性，線下(xià)的體驗性、可(理美kě)信性、即得性，開始走向融合；坪效革命是，讓“人”的管理，在流量、轉化率、客單價、複購率4個(gè)層面重件化構，流量催生口碑經濟、轉化率催生社群經濟、客單價催生單客開去經濟、複購率催生會員經濟；短(duǎn)路(lù)經濟是，讓“貨”的維度發生變車見革，環節越短(duǎn)，效率越高——人與貨不必在白工商(shāng)場相見。劉潤還認為，所有代表新零售的商(shāng)業化錯(yè)模式，都是供應鍊上做創新。
劉潤的這個(gè)總結比較全面和(hé)深刻，但瑞幸咖啡新零售城森的實踐總結起來其實抓住了兩端：一端是消費者，即人近舊，另外一端是供應商(shāng)，即物。這兩端通(tōng)麗煙過互聯網鍊接起來，将信息流、資(zī)金流和(hé)物流智能、高飛相效的連在了一起。瑞幸咖啡的實踐也印證新零頻很售的核心是“人”的因素，也就是消費者畫像。瑞幸咖啡創立之初中了就确定了對咖啡産業(yè)的價值鍊創新，其核心是通業什(tōng)過APP（後加入小程序、微信服務号）完成交易，鼓勵用戶充值，買券秒身贈送，讓用戶通(tōng)過線上下(xià)單，都師不論是在任何場景下(xià)都盡量的把用戶吸引到工著線上，一旦用戶消費行為數據化，用戶畫像便非常清晰身為，這種清晰将大大的提高效率。這種效率的提升除了直接體現在避免現新線金管理的麻煩，尤其是能帶來營銷效率的大幅提高。水暗
大家知道瑞幸咖啡經常會發各種折扣券，但不一定知道發這醫要種折扣券的邏輯，其實背後的消費行為數據化是決策的基愛來礎支撐，線上營銷可(kě)以做到“千人千面”，當競品還要為一次營銷活動吃西(dòng)提前半個(gè)月(yuè)分發促銷海報，郵寄、張拿好貼時，瑞幸咖啡咖啡隻需要一個(gè)APP彈出朋購，或者一個(gè)創意裂變就可(kě)以将新品信息告知全世界。
另外，新零售下(xià)的大數據帶來的高效率還體現在對上遊供應商(請子shāng)的管理上，由于産品和(hé)交易記錄都在線上，每時每刻銷售數據一目高外了然，一套科學的算法就可(kě)以智能化向供應商(歌有shāng)或前置倉下(xià)訂單，這種效率的提升，頻車将大大節省人工成本和(hé)時間，而且機器(qì)的算法為秒更加科學。舉例來說，瑞幸咖啡某大堂店的牛肉沙拉，每天話老中(zhōng)午十一點半左右即售罄，連續一周（甚至更短(duǎn)時間）都作西如(rú)此，按照系統算法，第二周系統再下(xià)訂單時就會給供秒工應商(shāng)提高一定比例下(xià)訂單，這樣能做答業到即時滿足需求，提高銷售額，如(rú)果物流和(hé)配送能進一步聽她提高即時性，則将可(kě)以更大的提高銷量吃男，這種邊際效率的提升将為公司帶來超額利潤。這就是新零售下(xi歌厭à)，大數據和(hé)人工智能的魅力。瑞幸咖啡通(tōng)過大數據和(hé)人工智著讀能管理上百種SKU，大大提高了效率，這也是它能夠快速擴煙快張的重要保證之一。
這或許就是錢治亞所宣稱的“很多傳統産業(yè)都可(kě)以用互聯網再造門兵一遍”的邏輯。移動(dòng)互聯網、大數新志據和(hé)人工智能技術(shù)的發展，為現代創業(yè)快木光速啟動(dòng)奠定了基礎，短(duǎn)期内催生了大批獨角獸。吧答
學習整合營銷傳播
整合營銷傳播（IMC，Integrated Marketing地醫 Communication），由美國著名營銷專家唐-E-舒爾茨明服系統提出，所謂整合營銷傳播，簡單的講，就是在一定時間木女段整合不同媒介資(zī)源向特定的目标受衆集中(zhōng)持續的傳黑很播一個(gè)核心理念或slogan。瑞幸咖啡生山的品牌之所以能夠一年多點時間迅速的紅遍大江南北，與其堅守的整合營銷理念密不學電可(kě)分。
瑞幸咖啡橫空出世，小藍杯和(hé)小鹿頭視覺（VI Visual Ident可裡ity）上的沖擊力足夠強烈，湯唯張震聯袂代言的“這一杯行看 誰不愛”強迫式帶入感讓人有消費沖動(dòn微內g)，再加上鋪天蓋地的分衆廣告線下(xià)曝光，以及三紅爸位WBC（世界咖啡師(shī)大賽）冠軍構成的咖啡拼配團，這的答些高能品牌元素不斷通(tōng)過線上（裂變）線下(xià)的場景病毒算從式傳播，讓大師(shī)咖啡火遍了互聯網。當産品懂市獲得口碑，名聲鵲起，品牌營銷的終極目的是搶占用戶心匠山智，瑞幸咖啡産品運營8個(gè)月(yuè)後推出了“我自有道理”的品務水牌宣言（品牌理念MI Mind Iden間些tity）廣告片，完成了自己整套的CIS（Corporate I藍放dentity System）亮(liàng)相。遺憾的是愛劇，盡管這部展現品牌理念的廣告片從文(wén)案到拍攝都屬上乘之作，但傳播卻做的那不不夠。
除此之外，瑞幸咖啡更是占據了各種線下(xià)大型會議和慢東(hé)賽事的現場，包括北京馬拉松、中(z很好hōng)國網球公開賽、北上廣車(chē)展、都文世界互聯網大會，沸雪(xuě)國際單闆滑雪(xuě)世界杯等等雜兵一級賽事、活動(dòng)和(hé)會議。據不完全統計，瑞幸咖啡在不到一年的作厭時間做了近六十場大小品鑒會，十餘場大型主題快閃店，包括雲上咖啡、場新圖書館咖啡等。由瑞幸咖啡營銷創造的話題幾乎搶占了網絡新聞上每天商吃體(shāng)業(yè)話題的排行榜，要說老鐵過去一年中(zhōng)國商(shāng)業(yè)戰場上的話題王，除了議學BAT和(hé)TMD之外，絕對非瑞幸咖啡的聽莫屬。虎嗅研究總監Easland曾寫文(wén)章稱，所有關(guān放不)于瑞幸咖啡商(shāng)業(yè)模式的讨論女房和(hé)質疑、甚至批評其實都是在幫瑞幸咖啡免費打廣告。老件所以，一家創業(yè)公司如(rú)果在商(s呢國hāng)業(yè)模式的設計上能扮演破壞有近性創新者，如(rú)Uber之于傳統出租車(chē)，特斯拉之于傳分說統整車(chē)廠商(shāng)，蘋果之于諾基亞，等家費等，獲得的傳播勢能将價值連城。當然這是另外一個(gè)話題，在此按下(xi資黃à)不表。
說到整合營銷傳播，《湖南衛視》絕對是一位高手，也是值得國内企業(yè)學習的理問榜樣。首先，自從當年湖南衛視 樹(shù)立“快樂(yuè)中離影(zhōng)國”品牌以來，從最早創立的“快樂(yuè)大本營”，到寓教于樂(筆放yuè)的“天天向上”，再到“超女快男(nán)”坐花的全民造星，還有近年的“歌手”、“花(huā)兒與少(shǎo數西)年”等王牌綜藝，全面圍繞“快樂(yuè)中(zhōn秒亮g)國”進行演繹和(hé)诠釋。其次，當精品節目行進關(guān)鍵時期，飛水利用全媒體平台全力推廣和(hé)聯動(dòng)，比如(rú謝行)，當年超女進入總決賽時，湖南衛視會在包括晚間新聞等各個(市海gè)頻道的資(zī)訊中(zhōng)進行插播，還拉來中(空兵zhōng)國移動(dòng)投票、各大門戶網站(zhàn)娛樂(yuè)頻吃妹道、垂直娛樂(yuè)媒體等一起助陣，将産品地讀的傳播聲量最大化。
整合營銷的核心是一定時間内持續的、大範圍的年船傳播一緻的聲音，向特定用戶曝光産品并讓其獲得感知。反觀中(z哥問hōng)國不少(shǎo)企業(yè)，在做企業(yè)傳播的時候，主靜城題訴求不一緻，主題一緻了但傳播渠道不集中(zhōn爸醫g)，信息傳播分散形不成網絡效應難以迅速引爆，最簡單討數的例子(zǐ)是在企業(yè)的公關(guā地吧n)傳播中(zhōng)，關(guān)鍵信息，COO和上在(hé)CEO表述不一緻，CXO和(hé)C現時OO又不一緻，今天說的和(hé)昨天不一緻，在北京說的和(時懂hé)廣州說的也不一緻。這種低級的傳播大忌比比皆是，章些傳播毫無章法、毫無體系。
關(guān)于瑞幸咖啡的品牌塑造打法，除了堅持整合營銷少子傳播助其速成之外，還有哪些因素造就了他的品牌速成？這也是又草一個(gè)非常值得研究和(hé)探讨的問(wèn)嗎玩題。這裡所說的“品牌速成”，是指品牌在短(duǎn)慢嗎時間能讓用戶知曉和(hé)認可(kě)，停留光少在品牌知名度和(hé)美譽度早期階段，還不能說完成件老了占領用戶心智的品牌忠誠度階段。從這個(gè)角度說，近年來品牌速成的案例并不僅僅瑞幸咖啡一家，單是食品領域，喜茶、小厭農罐茶的知名度的崛起都算雷霆之速。
中(zhōng)國做“世界工廠”二三十年，在中(z車我hōng)國企業(yè)工廠裡制造的産品早已行銷全球，但多數是這請OEM，貼人家的品牌，在産品質量過硬後，創造自有品牌和拿理(hé)對品牌進行升級亟需重視。國内企業(yè)在快速成長尤其與國外多媽企業(yè)競争中(zhōng)，除了産品的創新和(hé)商(shān討動g)業(yè)模式的差異化外，在品牌的塑造和(h信離é)管理上需要補的課程仍可(kě)以排滿日程表。國外企業(煙紙yè)的品牌力是碾軋中(zhōng)國本土(tǔ)企業(yè了友)的利器(qì)，同樣一杯咖啡星巴克為什麼能賣34塊錢，就是其賺長章取了過高的品牌溢價，這種企業(yè)軟實力的差好外距更是亟需彌補。瑞幸咖啡的品牌塑造能力讓我們看到了一個(gè微爸)榜樣。一旦品牌占領用戶心智，其與星巴克的差距将進一步縮小，甚至超越星巴克指海木日可(kě)待。
以上，從商(shāng)業(yè)模式差異化設計、新零問友售的利用和(hé)品牌的塑造三個(gè)方面探讨了瑞幸咖啡的成功之處，也是讀不這家新興企業(yè)給中(zhōng)國企業(yè)帶來的值得學習和(土習hé)探讨的地方，可(kě)以說，這也是我們談論瑞幸咖啡時更應該暗飛談論的内容，相比它不到一年時間22億美元的估值，以及2看長018年前9個(gè)月(yuè)虧損8個(gè)多億的數據，這些更她人有價值，當然，瑞幸咖啡是否會成為小黃車(chē)，仍然會被一些看客關市一(guān)注。
最後需要總結的是，瑞幸咖啡的快速成長，離(lí)不開中(zhōng)國商(sh市相āng)業(yè)環境的發展和(hé)成熟，包括移動(dòng)互聯網討小技術(shù)的大規模應用、物流設施的成熟、還有年輕一代消費者路放的崛起消費習慣的變化等等，這些發達的物理基礎設施和(hé)“是什高速公路(lù)”成就了瑞幸速度，也加劇了星巴克這些大企業(yè)“創水術新者窘境”。
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【完】
曾響鈴
1钛媒體、品途、人人都是産品經理等多家創投、科技網站(上金zhàn)年度十大作者；
2虎嘯獎高級評委；
3作家：【移動(dòng)互聯網+ 新常态下(xià)的商(shā們中ng)業(yè)機會】等暢銷書作者；
4《商(shāng)界》《商(shāng)界評論》《銷售與市場》等近錢為十家雜志撰稿人；
5钛媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演件了變為“自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。
7現為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問費朋(wèn)。
